国美门店启动直播，能帮线下渠道渡过难关吗？

一曲镇魂抚谁心

直播正成为线下门店重要的引流手段，促进家电零售店的传播体系和产品运营体系逐步形成高度整合。

　　11月24日，第一财经记者获悉，国美电器将在全国各地门店陆续启动直播，这是其在母公司国美零售（00493.HK）上周公告终止向大股东收购物业和物流资产后、谋求现有业务转型的举措。

　　苏宁易购、重百电器等家电零售商，今年也积极拓展直播业务，直播已成为线下连锁店重要的引流手段。

　　国美放弃扩张、立足现有业务转型

　　国美零售今年8月19日曾公告，拟向创始人、大股东黄光裕收购其旗下的物业和物流资产。11月18日，国美零售公告透露，终止该项收购，理由是卖方没有得到相关物业承租人的同意。国美零售称，终止收购不会对公司的财务状况及营运造成任何重大不利影响。

　　放弃扩张的国美零售，立足现有业务转型。其旗下的国美电器11月24日宣布将在全国各地门店陆续启动直播，并深化“全员推手”战略，积极发展直播带货的新模式。

　　当前疫情反复，直播带货成为主要的营销手段之一。卡塔尔世界杯期间，国美邀请足球评论员刘建宏，在国美零售旗下的真快乐APP打造系列直播节目，11月21日英格兰对伊朗的比赛期间，吸引了近十万人关注。国美电器门店也借助现场直播，提升了购物体验。

　　据国美方面向第一财经记者提供的数据，截至今年11月，国美已累计发展社会推手超过33万人。

　　目前，国美联动线上线下(31.410, -0.90, -2.79%)，实现“直播常态化”，在自有平台“真快乐APP”（含微信的真快乐小程序）上，开展多样化直播。此次线下门店启动直播，将由国美电器总部、各大区域上千家门店和加盟店、社会推手共同参与，计划涵盖家电、日用百货、零食、美妆等商品。

　　国美将打造店长IP，并邀请小红书UP主、大V、抖音网红等共同直播，还会联动物业、银行、车友会、商超等进行跨界异业联合直播，以及进行公益直播。在此过程中，国美将深化“全员推手”战略。国美零售To C事业群运营体系VP何健表示，不仅内部职工，社会人员也可在小美帮帮平台注册成为国美推手，参与销售、分享收益，推进口碑营销、社交零售。

　　“直播对国美业务转型主要有三大作用，一是新的营收增长点，参与直播间的产品会有较大优惠折扣，销量高于日常；二是为线下引流，国美的直播多在各门店现场进行，也会介绍门店的实时营销活动，起到引流作用；三是提升与厂商的合作关系，如国美和海尔超级直播、与美的的“美粉节”直播，均提升了双方合作的紧密度。”国美相关人士向第一财经记者说。

　　门店转型，直播作用几何？

　　不只国美电器，苏宁易购、重百电器、武汉工贸等连锁店今年也积极发展直播业务。

　　面向县镇市场，苏宁易购零售云为加盟商提供了“直播+社群+微店”的营销工具。“网上购物对线下门店冲击越来越大，我们要想办法把网红的东西引到门店。”福建省建瓯市零售云的门店店长陈兵说。今年8月，他和店员客串起法海、白娘子，直播现场引爆了气氛，他所在的南平芝山街道店当日某品牌小家电单品销售额就达到4万多元。

　　直播也成为今年双十一苏宁易购的重要阵地。重庆苏宁易购组建了专门的直播团队，截至11月11日晚7点直播结束，11场直播带动了观看人数5.6万次、销售额784万元。

　　苏宁还打造了线上、线下融合的实景直播基地，双十一期间，联合海尔、美的、海信、西门子、创维、老板、方太等家电品牌开展门店播、品牌播、工厂播；苏宁易购全国门店、苏宁易购APP、苏宁易购天猫官方旗舰店、苏宁易购抖音号等同步开展多元场景直播。

　　重百电器相关负责人11月24日向第一财经记者表示，尤其在目前重庆抗疫的特殊情况下，直播已经是主要销售手段了。重百电器主要在私域自有平台重百电器淘、多点、重百云购上做，然后在公域的抖音、支付宝也做。“我们联合品牌方基于当前用户的热点需求产品及内容去营运，直播基于数字化、线上线下一体化转型的主要工具平台，发挥了较大作用。”

　　“直播已成长为一种非常重要的营销、沟通和服务方式。”武汉工贸董事长李丰向第一财经记者说，武汉工贸组建了专业的直播团队，培养了自己的主播、策划及运营团队，在视频号、抖音、快手等平台均设立了账号，开展了多场基于品牌传播、产品传播、销售达成的直播活动。如何构建契合家电品类特性的直播体系，建立自身竞争优势，还需努力。“直播正在促进公司的传播体系和产品运营体系逐步形成高度整合，并提升了团队的营销能力。”

　　中国家用电器商业协会理事长助理吴咸建向第一财经记者分析说，家电零售店的直播平台大多以视频号为主，在抖音、小红书也有直播，还有在爱逛、有赞等平台。一般由公司打造的IP人物做直播，也会邀请当地电视台主持人、网红等参与直播，主要有直播带货和直播宣传两个方向。直播对于线下实体店获客引流有一定作用，尤其在疫情之下、封控时期有很大帮助，直播和秒杀等促销帮助企业从零销售的待机状态，转变为有销售的主动出击状态。

　　今年双十一，直播电商等新兴渠道的规模渐成。据奥维云网（AVC）的线上监测数据，2022年双十一抖音电商热水器的零售额就已达1.32亿元。“相比之下，家电零售店在直播方面的挑战和不足就是专业度，以及流量池相比大V、网红，差距较远。”吴咸建认为，“但由于线下门店有老顾客的沉淀，尤其是会员系统支撑，受众更精准，转化率也相对较高。”